荷兰个护品牌Rituals加速进中国，瞄准长三角和大湾区|界面新闻 · 时尚

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

一个叫“Rituals怡式”的荷兰香氛个护品牌正在中国及亚洲市场扩大影响力。

该品牌自2023年在上海国金中心开出中国内地首店，据Rituals向界面新闻提供的信息，到目前已在上海、深圳、南京开出8家精品店。店铺均选址在高端商场，如上海前滩太古里、南京国金中心、深圳万象天地等。Rituals近日还在深圳的重奢商场罗湖万象城围挡了一家新店。

线上，Rituals也已在天猫等多个主流电商和社交平台上开设了店铺。

Rituals向界面新闻表示，目前Rituals在中国重点深耕两大区域，分别是以上海为核心辐射的长三角地区，以及粤港澳大湾区；并计划在2025年持续加大市场拓展力度，向更多城市布局。

不仅是中国市场，Rituals近几年加大了对整个亚洲市场的开拓力度。

Rituals最早在2019年就于香港开出首家门店，并在香港设立了办公点和仓储设施，以支持亚洲地区的业务扩张。2020年，Rituals签约了第一位大中华区品牌大使王霏霏，并率先在香港和澳门开出多家门店。2021年下半年，Rituals在海南开出三家免税店。未进入中国内地市场之前，Rituals也已经通过跨境电商进驻天猫。

除了大中华区，Rituals也在2019年进入韩国，2023年进入马来西亚和新加坡等其他亚洲市场。

在亚洲市场加速开拓新渠道，直接推动了Rituals过去两年的业绩猛增。Rituals更早之前就布局的欧洲、中东和美洲市场对此也有贡献。

该公司此前公布，2023年Rituals在全球新开近200家门店，销售额超过17亿欧元，同比增长22%，其中线上销售增长近20%。2024年，Rituals在全球新开241家门店——基本上每个工作日新开一家；全年销售额突破21亿欧元（约合人民币159亿元），在42个国家的所有渠道实现21%的增长。

作为对比，Rituals品牌创始人、首席执行官Raymond Cloosterman此前接受旅游零售媒体《穆迪达维特免税报告》采访时曾表示，Rituals用了20年时间才迈过了10亿欧元大关。

Rituals是2000年创立于荷兰的品牌，创始人Raymond Cloosterman曾供职于联合利华。根据Rituals向界面新闻提供的品牌资料，Raymond Cloosterman认为自我和家庭这两个概念是相通的，都关乎保护自己、抵御压力，因此Rituals号称是“世界上第一个结合身体护理和家居香氛的品牌”，一个香味可以贯穿身体护理、家居和车载香氛等不同场景的产品。

同时，Rituals强调身心灵疗愈和可持续发展，其产品主张配方洁净和环保，并为每个系列推出补充装。

Rituals产品的另一大特点是从不同文化中汲取灵感。例如，该品牌的经典系列之一“樱花仪式”的灵感来自⽇本花⻅传统，“静仪式”的灵感则来自中国传统文化中对“静”的感悟。据Raymond Cloosterman在前述采访中透露，Rituals每年推出约200个新品，占所有产品组合的四分之一。

这些具有文化内涵的品牌理念和产品故事，也是Rituals塑造高端品牌形象的一种方式。除此之外，Rituals的渠道策略对品牌形象的塑造也起到了不可忽视的作用。

Rituals主要与定位高端的渠道合作。

Rituals在全球设有超1000家品牌专卖店和4000多家品牌专柜，合作的渠道商多是如丝芙兰、老佛爷百货、梅西百货、SKP这类定位高端的百货和集合店。另外，Rituals也特别重视旅游零售——不仅是免税店，还包括机场、酒店和游轮等渠道。据Rituals官方数据，该品牌在110多个国家设有旅游零售渠道。在这些渠道广泛布局，品牌能更精准地捕捉到高端客群。

以中国市场为例，Rituals已经与SKP集团、美妆集合店Harmay话梅达成合作，目前已在北京SKP、武汉SKP开设专柜；同时已进驻香港丝芙兰门店。旅游零售方面，Rituals在海南设有免税专柜，还与豪华酒店和海南航空建立了合作关系。

此外，如同其他高端香氛个护品牌一样，Rituals也通过店铺体验来强化高端形象。

但不同于一些高端香氛个护品牌开大店、为每家店设计独特装潢等做法，Rituals提升线下体验感的心思更多放在服务而非店铺空间上。Rituals倡导“慢购”理念，会在品牌专卖店内设置水岛体验台，提供⼿部按摩、冥想和其他体验。这与Rituals线下销售网络更密集有一定关系，标准化能保证扩张的效率并控制成本。

界面新闻记者在Rituals深圳万象天地的线下门店中看到，该店铺面积大约在一百平方米内，店内陈列相对紧凑，产品按不同系列分区呈现，店铺中央设置了可体验洗护产品的洗手池。

不过，Rituals的店铺体验和产品策略都还不足以构成品牌壁垒。

Rituals的水岛体验台并非其独有，例如Aesop这样的高端个护品牌也有类似的服务。Rituals虽然号称是结合身体护理和家居香氛的首创者，但这样的做法也已经是同行们的标配，不少品牌都在同时布局香氛和个护品类。

目前来看，Rituals真正的差异化优势一方面是前述分布广泛的高端渠道资源，另一方面则是相较于其他高端品牌具有更优的性价比。

举例来看，Rituals的热销单品之一香氛蜡烛的价格是275元/290g，Aesop和观夏的同类产品价格分别是800元/300g和359元/240g。

Rituals无法像那些渠道更精简、价格更高的品牌一样，通过制造小众格调和稀缺性来提升溢价能力；但它的价格定位相对亲民，品牌形象不失高端，在送礼场景下具有优势。

Rituals的宣传话术之一就是将自身定位为“送礼佳品”，并推出细分的礼盒产品来满足送礼需求。Rituals向界面新闻提供的资料显示，Rituals的几大经典系列各自都推出了至少五种礼盒，每种礼盒的产品组合和规格有区分，能覆盖不同的送礼需求。

作为中国市场里的新面孔，Rituals抓住送礼场景，也有利于品牌影响力突破圈层。由于此前在中国市场的营销较少，Rituals现阶段在中国市场的知名度还不算高。Rituals也告诉界面新闻，品牌在中国市场的很多客户“都是从欧洲开始了解我们”。

Rituals表示，2025年品牌将在中国市场引进多个全新系列产品；还将与荷兰国立博物馆合作，在中国大陆地区落地营销活动；另外计划强化品牌的送礼心智，围绕礼赠主题展开营销。Rituals还透露，由于品牌拥有在欧洲市场长期积累的品牌基础和口碑，目前已有不少品牌主动联络Rituals寻求跨界合作机会，Rituals正在推进相关洽谈工作。